Le métier de Brand Manager
Le Brand manager ou Responsable de marque est en charge l’image générale d’une marque. Son objectif est de développer la notoriété de cette marque par la construction d’une image attractive et cohérente.
Il positionne sa marque par rapport à ses concurrents afin de la démarquer. Il réfléchit pour cela au discours qu’elle va tenir à ses clients, sa proposition de valeur unique et travaille également sur son identité visuelle.
La question qu’il se pose est : quelle histoire racontons-nous à nos clients ? Il doit convaincre du caractère unique de la marque, rassurer sur les valeurs, exciter la curiosité autour de ses produits, trouver des slogans chocs.
La réussite d’une marque tient souvent à sa capacité à renouveler l’approche sur son marché, à susciter l’engouement autour de ses produits en devenant une référence à suivre par le caractère de ses produits. Le Brand manager doit donc être à l’écoute de ce qui dit sur son marché et de ce qui se dit sur sa marque pour pouvoir positionner sa marque comme une marque de référence sur son marché, qui casse les codes et innove. Plus il aura une perception précise de ce que pensent ses clients sur la marque dont il est responsable plus il sera en mesure d’influencer cette perception dans le bon sens, de créer des émotions positives.
Il donc surveiller les tendances du marché, faire un travail de veille concurrentielle et analyser le comportement des consommateurs. Il doit donc savoir exploiter les études de marché et les retours clients et être à l’écoute des conversations sur les réseaux sociaux à propos de sa marque.
Pour porter le discours de la marque, il intervient sur différents medias, offline ou online : événementiel, TV, Presse, radio, media digitaux, réseaux sociaux. Il s’efforce toujours d’unifier les messages diffusés par la marque tout en déclinant le discours de manière différenciée et adaptée sur chacun de ces canaux. Discours de marque, messages clés, points de différenciation, identité visuelle, packaging, communication, tout doit contribuer à renforcer la présence et la capacité de séduction de la marque vis-à-vis des consommateurs.
Le Brand Manager doit donc avoir une culture marketing très développée et être un agitateur d’idées, un créatif. Le passage en agence publicitaire peut être une bonne manière d’accéder à ce postes car on y acquiert des compétences en création publicitaire, stratégie de marque, techniques d’influence et techniques de communication.
Les appellations varient. Le poste se décline en différents niveaux de responsabilité, de Chef de marque, en passant par Responsable de marque ou Responsable marketing de marque, jusqu’à Directeur de marque et Global brand manage. Certains Brand Managers sont spécialisés : sur l’image (Brand & image consultant), sur les contenus (Brand image manager,) ou sur les canaux digitaux (Digital brand manager, Digital marketing manager).
Missions du Brand Manager
- Il définit la stratégie de développement de la marque.
- Il assure le bon positionnement de la marque de l’entreprise sur son marché.
- Il élabore des stratégies par ligne de produits.
- Il garantit la cohérence de la marque : discours de marque, messages clés, points de différenciation, identité visuelle, packaging, communication.
- Il décline la stratégie de marque sur les différents canaux de communication : site de marque, site de vente, site communautaire, pages ou comptes sur les réseaux sociaux, applications mobiles.
- Il définit les priorités produits en collaboration avec les équipes R&D.
- Il collabore avec les équipes marketing pour les opérations de lancement de produits.
- Il met en place des campagnes de communication multi-canaux (web, réseaux sociaux, radio, télévision, affichage…) en cohérence avec la stratégie média globale.
- Il élabore des stratégies d’influence et monitorer e-réputation avec les équipes de marketing digital.
- Il pilote la réalisation des supports de communication : design, packagings, PLV, en lien avec une agence ou les équipes créatives interne.
- Il établit une politique « d’expérience clients » différenciante (marketing expérientiel)
Compétences du Brand Manager
- Un Brand manager doit avoir de bonnes capacités rédactionnelles et de communication.
- Il doit être ouvert et curieux d’esprit pour sentir les tendances du marché, être capable d’anticiper les évolutions.
- Il doit faire preuve de créativité afin d’apporter de nouvelles idées dans le développement de l’image de la marque.
- Il doit posséder de réelles d’analyse et de synthèse, notamment dans le cadre de la compréhension de son marché.
- Il doit maîtriser les processus de développement et de lancement d’un produit : création de design promotion.
- Il doit connaître l’univers des médias, les circuits d’achat d’espaces et avoir une bonne culture dans le domaine de la communication.
- Il doit savoir utiliser les outils de création sur le Web (Canva, Photoshop, Adobe etc..)
- Il doit bien connaître le fonctionnement des communautés et des réseaux sociaux et maîtriser les outils de veille et de gestion de l’e-réputation.
Formation initiale du Brand Manager
Pour prétendre au poste de Brand Manager l’idéal est d’avoir un Diplôme universitaire de niveau bac + 5 (master ou équivalent) en marketing (droit des affaires), avec si possible une spécialisation ou un diplôme d’une école de commerce ou de management ou d’un IEP complété par un mastère en marketing.
Salaire/Evolutions du Brand Manager
- Un Brand manager (0-3 ans d’expérience) gagne autour de 40K€ bruts annuel.
- Un Brand manager confirmé (3-6 ans d’expérience) gagne 40K€ et 60K€ bruts annuel.
- Un Brand manager expert (plus de 6 ans d’expérience) peut gagner entre 60 et 80K€ bruts annuel.
En moyenne un Brand Manager gagne autour de 50K€ bruts annuel.
Un Brand manager peut évoluer vers des postes de Brand Director, Directeur marketing, Directeur du digital, Directeur de la communication ou comme Consultant senior dans un cabinet de conseil ou en agence de communication.
