Le métier de Directeur omnicanal
Avec la multiplication des canaux et circuits de distributions les consommateurs diversifient de plus en plus leurs modes d’achat. On a vu ainsi émerger au sein des entreprises le poste de Directeur omnicanal afin coordonner en interne les actions sur ces différents canaux. Les clients mixent de plus les formats d’enseigne et les médias pour interagir avec les marques et chercher de l’information : ils peuvent passer de la recherche d’informations en ligne à la fréquentation d’un hypermarché, la visite d’un site en ligne, l’interaction avec un chatbot etc… La complexification des parcours d’achat implique de repenser l’approche marketing ainsi que les technologies et les solutions proposées.
Le rôle du Directeur omnicanal consiste donc à concevoir une stratégie de vente adressant les clients sur l’ensemble de ces canaux : point de vente, digital, applications mobiles, réseaux sociaux. Son objectif est d’offrir une expérience de vente unifiée sur tous ces canaux. Il doit proposer un parcours d’achat optimisé aux consommateurs : pour cela il doit parvenir à unifier les différents canaux de distribution, trouver des synergies entre eux et personnaliser l’expérience d’achat.
Il construit le projet de l’omnicanalité et coordonne la mise en œuvre des technologies et des fonctionnalités qui le composent :
- la plateforme de commerce unifiée (OMS Order Management System)
- le logiciel de gestion des commandes
- les options de Clic & Collect
- les solutions d’envoi depuis le magasin et de commande en magasin
- les programmes de fidélisation active du consommateur.
- la personnalisation des produits et des promotions
- le système de retours
- le système de collecte de données unifié
- le retargeting du point de vente vers le site internet
Un Directeur omnicanal doit allier la vision stratégique à la transformation opérationnelle. Il doit également être à l’affût des nouvelles technologies qui sont susceptibles d’apporter des changements significatifs dans les habitudes de consommation.Il doit être capable de lever les barrières entre les formats physiques (magasins) et les ventes online (internet, mobile) et de mettre en place les synergies entre le online et le offline.
Compétences principales
- Il doit posséder une très bonne connaissance de l’écosystème e-commerce et une connaissance approfondie des enjeux du secteur de la distribution.
- Il doit avoir la maîtrise des stratégies de marketing digital multi-canales et de marketing relationnel ( SEO, SEA, influence, retargeting, emailing, CRM)
- Il doit savoir manager des d’équipes pluri-disciplinaires (Marketing, IT, digital, CRM, communication, ventes)
- Il doit connaître les technologies innovantes (paiement biométrique basé sur la reconnaissance d’empreintes digitales ou visuelle, livraison par drone, essayage au moyen de casque ou lunettes virtuelles en magasin, géolocalisation).
- Il doit maîtriser les techniques de gestion de projet et savoir mettre en œuvre des développements, des refontes, des lancements de supports et d’outils digitaux en multi-canal : sites marchands, non marchands, sites et applications mobiles, process et dispositifs en magasins et drives.
- Il doit savoir animer un plan marketing, commerciale et communication média.
- Il doit connaître les approches de marketing basées sur la donnée afin de pouvoir mettre en place un système de collecte de données centralisé.
Formation initiale
En termes de formation initiale un Directeur omnicanal est généralement diplômé soit d’une école d’Ingénieur soit d’une école de commerce Bac +4/5 complétée par un Master en marketing digital ou e-commerce.
Salaire du Directeur omnicanal
La rémunération d’un Directeur omnicanal est comprise entre 120 et 160K€ mais peut aller au-delà dans les grands groupes (200K€ voire 300K€).
Il faut généralement une dizaine d’expérience dans le e-commerce, le marketing digital ou des acteurs de la distribution ayant intégré les problématiques omnicanales.
