Pourquoi est-il difficile de recruter en marketing digital ?

Brice Michel | 01/05/2024

Les Dirigeants d’entreprise, Directeurs marketing ou Responsables recrutement le savent : recruter dans les métiers du marketing digital est difficile.

Une récente étude du cabinet de recrutement Michael Page indiquait que 70 % des entreprises peineraient à recruter dans le secteur du numérique.

Et au niveau mondial, la RAND Corporation, un institut de recherche américain, indique que 57 % des entreprises sont en difficulté pour recruter dans le secteur du numérique.

Le problème ne concerne pas seulement un type d’ entreprises, toutes sont affectées. La France manque de talents dans le digital et le numérique, c’est un fait. Nous savons en effet par certaines études que près de 10 % des emplois dans le numérique ne sont pas pourvus.

Selon une enquête de l’Institut Montaigne, sur les 945 000 emplois qui étaient disponibles dans les métiers du numérique en 2022, près de 85 000 n’ont en effet pas trouvé preneurs. Recruter les profils dotés des compétences numériques adéquates est donc un défi important pour tous.

Dans un monde qui se digitalise massivement l’acquisition de talents webmarketing 🎯 est pourtant stratégique.

C’est un sujet pour les patrons d’entreprise et les équipes de ressources humaines, mais c’est un sujet aussi pour l’économie française car la difficulté à recruter dans les métiers du digital bride une partie de la croissance française, notamment dans les technologies d’avenir.

Dans cet article nous faisons donc le point en répondant à un certain nombre de questions sur ce sujet : 👇

🟣 Quels sont les métiers les plus impactés par ces difficultés de recrutement ?

🔵 Quelles sont les facteurs de cette pénurie de profils qualifiés en marketing digital ?

🟢Et surtout comment y remédier, quels conseils peut-on donner pour recruter et sortir son épingle du jeu sur ce marché tendu ?

Quels sont les métiers du marketing digital les plus en tension ?

tensions recrutement marketing digital

Source: Institut Montaigne

Selon l’enquête de l’Institut Montaigne, les métiers les plus tendus sont ceux liés à la transformation digitale des entreprises, au trafic et à l’expérience utilisateur : Analyste de trafic, Chargé de référencement, Ergonome web/UX designer et Product Owner.

Ceci s’explique par le fait que ces sujets prennent de plus place de plus en plus de place dans les organisations en raison de la concurrence féroce pour la visibilité. 

Dans un contexte de ralentissement économique, les entreprises ont en effet tendance à travailler d’autant plus leur image de marque et leur attractivité auprès des consommateurs.

Pour solliciter leur attention, elles redoublent d’efforts en création de contenus pour développer le trafic en ligne, mais aussi dans l’ optimisation des contenus, afin de mieux convertir.

Les tensions sont ensuite fortes également sur ces nouveaux métiers qui mobilisent des compétences transversales pour mener à bien les grands projets de transformation numérique des organisations : Coach agile, Business Analyst ou Manager d’équipe digitale et marketing.

Des métiers tels que Community Manager, Ingénieur commercial, Manager de Projet, Data Scientist et Data analyst connaissent également des difficultés de recrutement, mais moindres.

Enfin, les métiers les moins touchés par les difficultés de recrutement en marketing digital sont les métiers de Directeur artistique, Web designer ou Chargé de clientèle. Ce sont en effet des métiers plus matures, qui existaient dans d’autres secteurs et pour lesquels l’adaptation au secteur numérique est plus aisée.

La forte demande en spécialistes du marketing digital

Ce qui explique en premier que le recrutement dans les métiers du marketing digital soit difficile est bien sûr la forte demande dans ce domaine.

Dans le contexte général de transformation digitale et avec la montée du e-commerce, les équipes du numérique s’étoffent, se structurent et embauchent de plus en plus de profils aux qualifications intermédiaires pour les tâches d’exécution.

Tous les acteurs de l’économie : grands comptes, ET, PME et même TPE désormais recherchent désormais ces compétences, que ce soit pour mettre en place leur stratégie de présence en ligne ou pour l’optimiser.

Les équipes de ressources humaines ont donc pris désormais conscience de la nécessité de recruter des profils de spécialistes dans ces métiers pour étoffer leurs équipes et faire monter en puissance leur stratégie d’acquisition de trafic en ligne.

Ceci se traduit donc par des créations de poste et une croissance dynamique du nombre d’emplois dans le secteur numérique.

Enfin, de nouveaux emplois continuent d’apparaître régulièrement dans le domaine de la communication et du marketing, que ce soit en production de contenu, WEB3 ou datanalyse : Responsable de la stratégie de contenu, Expert marketing NFT et WEB3, Chief Data Officer, Director of Digital Analytics. Avec le contexte global de transformation digitale des entreprises, le marketing digital n’est désormais plus une option, le marketing est forcément digital.

La forte croissance du e-commerce pousse également dans le sens de la digitalisation des équipes. Même dans le B to B, la part des ventes en ligne ne cesse d’augmenter et les entreprises ont donc besoin de spécialistes pour mettre en place les projets de transformation et renforcer la performance des entreprises sur ce sujets, que ce soit dans le domaine du SEO, de la publicité payante, de l’affiliation, du CRM, de l’emailing etc…

Des métiers qui se spécialisent

Par ailleurs, les métiers du webmarketing se spécialisent de plus en plus. Si on prend l’exemple du SEO, le niveau est devenu très élevé et les métiers se complexifient. Chacun des domaines du SEO (sémantique, technique, notoriété /backlinks) demande des compétences spécifiques, donc les profils tendent à se spécialiser. Dans de grosses équipes, on trouve des profils qui travaillent sur l’aspect technique et la performance du site, d’autres qui se concentrent sur la génération de contenus SEO, l’optimisation on page, la richesse sémantique, l’architecture, le maillage interne et enfin d’autres encore qui se spécialisent dans la mise en place de campagnes d’acquisition de liens entrants.

Amandine Bart, Responsable de la stratégie de contenu [SEO] chez  Waalaxy explique comment se répartit une bonne équipe SEO aujourd’hui :

« Si tu veux créer une vraie équipe en interne, à partir de 5, 6 personnes en SEO tu commences à dépoter. Tu peux vite répartir les rôles : quelqu’un qui se charge d’aller chercher tous les mots clés sur lesquels on veut écrire, faire le planning. Ensuite quelqu’un qui va écrire ces articles-là : 1 à 2 personnes. Une personne qui va s’intéresser plus aux backlinks et une autre personne qui va plus être sur la partie technique : est-ce que le site fonctionne? Est-ce qu’on est dans les exigences de Google? Est-ce qu’on est bien par rapport aux mises à jours?… »

Amandine Bart

Responsable de la stratégie de contenu [SEO], Waalaxy

Une entreprise qui ne prend pas la mesure des enjeux du marketing digital court le risque d’être mise hors-jeu, de perdre du trafic et donc de perdre des ventes. Elle peut rapidement se trouver concurrencée par des entreprises qui maîtrisent mieux les enjeux de la visibilité en ligne. Certaines marques l’ont bien compris et ont su tirer parti de ces nouvelles technologies pour rapidement entrer sur un marché et en rebattre les cartes.

« Si l’on observe des start-ups devenues scale-ups, voire licornes, on remarque que le SEO a joué un grand rôle : ManoMano (Monechelle), Aircall, Alan, Evaneos, Cheerz, Malt (HopWork), SosAccessoires, Ledger, Backmarket, Qonto, Back Market ou encore Legal Start. Chacune d’entre elles était un jour une jeune pousse française avant de devenir un mastodonte dans son secteur. Ce succès est en partie dû au SEO : en effet, la quantité de contenu produite par ces entreprises est tout simplement phénoménale.»

 LSA Conso, « De start-ups à licornes grâce au référencement naturel (SEO) ? »

Ne pas avoir les bonnes compétences en interne peut coûter cher. Plusieurs grosses compagnies ont omis de développer leur présence sur internet et ont vu leurs parts de marché réduire par la suite, dépassées par de jeunes entreprises fortement axées sur la technologie. Par conséquent, même les géants dans le domaine bancaire ou la distribution s’y mettent.

La croissance dynamique du nombre d’emplois dans le secteur numérique

Cette forte demande en compétences numériques et en marketing digital se traduit par une croissance générale du nombre d’emplois. La croissance du nombre d’emplois dans le secteur numérique est de 6,5 % par an en moyenne depuis 2017, soit près de trois fois plus que la moyenne observée pour les autres secteurs et la croissance est de plus en plus forte ces dernières années.

Les besoins ne cesseront d’ailleurs d’augmenter dans les années à venir. Si le numérique au sens large regroupe 945.000 emplois aujourd’hui, il en comptera entre 1,2 million et 2 millions d’ici 2030, selon les différents scénarios. Le problème risque donc de devenir structurel.

Un manque structurel de candidats

Or, en face de cette forte demande on constate en revanche un manque de candidats entrants sur le marché. On ne forme pas assez de profils spécialisés sur ces métiers. C’est ce qui explique donc que globalement le recrutement dans les métiers du marketing digital soit difficile.

L’Institut Montaigne estime que 845 000 personnes doivent être formées entre 2023 et 2030 ; et au moins 130 000 personnes par an en 2030. Il faudra ainsi former entre 476.000 et 1.300.000 personnes pour répondre aux besoins du marché du travail, et la France devra être capable en 2030 de former 130.000 personnes par an pour assurer l’avenir du secteur. Or en 2022, seules 70 000 personnes ont rejoint les métiers du numérique.

L’enquête « Besoins en Main-d’Œuvre 2024 » de France Travail, indique également que le premier facteur que citent les recruteurs pour expliquer la difficulté à trouver des profils qualifiés est le nombre insuffisant de candidats.

Selon les recruteurs les principaux facteurs sont :

☑️ 85% : le nombre insuffisant de candidats

☑️ 76% : le profil inadéquat des candidats

☑️ 36% : les conditions de travail

☑️ 24% : le déficit d’image

☑️ 18% : le manque de moyens financiers

☑️ 17% : l’accès au lieu de travail

facteurs difficulté recrutement marketing digital

L’enquête révèle par ailleurs que dans les métiers du marketing, 37% des recrutements prévus en 2024 sont anticipés par les recruteurs comme étant difficiles, donc plus d’1 sur 3.

Une pression à la hausse sur les salaires

Ce fossé entre la forte demande et une offre insuffisante entraîne fatalement une pression à la hausse en termes de salaire sur ces postes :

« Donc oui, si vous avez toujours tiré les salaires à la baisse, ne cherchez pas quelqu’un de compétent, car la pénurie est telle dans le digital que le pouvoir de négociation s’est inversé. Les personnes compétentes choisissent leur job, elles choisissent l’entreprise où elles veulent bosser. »

Jean-Philippe Timsit

Professeur de stratégie digitale, Emlyon Business school

La problématique du coût du travail pèse donc au final sur les entreprises, particulièrement sur les postes en marketing digital. Les candidats sont plus exigeants qu’avant et ont plus de facilités à négocier leur salaire. Les entreprises ont donc quelques difficultés à s’ajuster à ce coût, plus important que prévu. Aujourd’hui, pour un poste de chargé de communication / marketing il est difficile, voire impossible de capter un jeune diplômé (Bac + 5) pour moins de 35-40K. Les entreprises proposant des rémunérations déconnectées du marché ne peuvent donc pas espérer recruter les bons profils.

Des métiers parfois difficiles à appréhender pour les entreprises

,Enfin, les métiers du digital sont des métiers qui évoluent vite : de nouvelles technologies viennent rebattre les cartes régulièrement. L’irruption de l’IA avec l’arrivée de ChatGPT sur le marché en 2023 affecte déjà l’ensemble des métiers du marketing online que ce soit dans le développement web, le SEO, la production de contenus l’analyse de données etc…

Face à la diversité de leviers potentiels d’acquisition et la jungle des métiers, la question de savoir quel type de profil recruter en priorité et où investir ses efforts pour obtenir le meilleur ROI possible n’est pas évidente.

Faut-il recruter d’abord : un Responsable marketing digital ? Un SEO manager ? Un Responsable réseaux Sociaux ? Un Responsable CRM ? D’après une enquête de Clutch, 21 % des petites entreprises citent ainsi le manque de connaissances sur le marketing digital comme un obstacle. 

Au moment de recruter un manque de compréhension des métiers du digital et surtout de la valeur ajoutée peut être fatal. Si les offres/fiches de postes sont écrites par des gens qui ne comprennent pas ces métiers, les candidats le sentent et cela décrédibilise l’employeur.

« Des job descriptions qui revendiquent une culture digitale et qui pour autant décrivent le profil idéal par une liste de hard skills. Ou encore plus souvent, des process de recrutement contradictoires avec les valeurs promulguées. Des décideurs qui se targuent d’agilité ou mieux, d’innovation, mais qui sont incapables de trancher en faveur d’une opportunité face à un risque ou une incertitude…. »

Xavier HERMAN

Consultant transformation digitale , XH Consulting

Il est en effet parfois délicat de bien comprendre les compétences en stratégie digitale, quand elles sont attachées à des technologies récentes, ou à des pratiques rares.

Certains décideurs et recruteurs peuvent donc se sentir légitimement dépassés, avoir du mal et hésiter à investir dans quelque chose qu’ils ne comprennent pas entièrement

Conclusion: nos conseils pour bien recruter dans les métiers du marketing digital

Le premier enseignement qu’on peut tirer, c’est qu’au vu du manque de candidats il faut mettre la priorité sur le sourcing : multipliez les canaux d’acquisition de candidats : annonces, cooptation, réseau, approche directe.

Le problème est que l‘on ne dispose pas toujours des équipes en interne pour cette phase de recherche intensive de candidats très chronophage, surtout si l’on veut avoir une approche très ciblée (ce qui est nécessaire).

Dans ce cas-là, il peut être judicieux d’externaliser cette partie avec du RPO ou en passant par un cabinet de recrutement expert en recrutement digital et marketing qui travaille au quotidien sur ces populations et a son propre vivier de talents digitaux.

Ensuite, pour se démarquer il faut travailler les fiches de postes. Les candidats recherchent les entreprises dans lesquelles elles pourront progresser et évoluer. Si elles détectent que l’entreprise est trop en retard dans ses pratiques digitales, ils risquent de passer leur chemin.

Ceci implique de faire un travail de recherche conséquent en amont, en ne se contentant pas de reprendre une fiche de poste standard.

Il faut établir la fiche de poste en fonction d’objectifs marketing très précis et sur la base des enjeux actuels de votre activité.

Et si ce n’est pas possible, que le temps vous manque, plutôt que de publier des annonces qui donneront une mauvaise image de votre entreprise (et une fois que cette image est faite il sera difficile de la corriger, en tous cas à court terme), il vaut mieux se faire accompagner par des experts des métiers marketing. Ils sauront vous conseiller dans la définition des postes, le juste salaire à proposer et les conditions de travail à mettre en avant.

Enfin, côté évaluation, il est important de mettre en place un processus d’évaluation spécifique.

Chez Elios, nous avons conçu nos propres tests d’évaluation en marketing digital qui nous permettent d’évaluer les compétences fondamentales dans ces métiers.

Cependant, notre conseil de recruteur dans ces métiers est de ne pas se limiter à l’évaluation des compétences techniques et métier.

Etant donné que de nouvelles technologies viennent régulièrement remplacer les outils mainstream, les hard skills peuvent être rapidement obsolètes.

C’est la raison pour laquelle ilest important d’avoir une méthodologie d’évaluation vous permettant non seulement d’apprécier les compétences techniques mais aussi la culture digitale et les soft skills.

Pour cela il existe des approches d’évaluation spécialisées sur lesquelles un cabinet pourra vous conseiller en fonction des compétences recherchées, de votre culture d’entreprise et de vos enjeux de recrutement spécifiques.

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