Par Brice Michel|13 mars 2025

La stratégie de croissance des éditeurs Saas et des startups est souvent une stratégie de croissance centrée sur le produit, ce qu’on appelle le PLG : Product Led Growth. Ce modèle d’acquisition client né aux Etats-Unis, et qui consiste à concevoir le produit de manière à ce que le client puisse l’adopter de manière parfaitement autonome sans avoir à faire appel à l’aide d’un commercial. S’il a ses vertus, l’enseignement qu’on peut tirer de ces dernières années c’est qu’il a cependant un certain nombre de limites au niveau commercial.

Dans les faits on constate en effet que parmi les sociétés emblématiques ayant adopté ce modèle, comme Zoom, Slack, Datadog, Airtable, Figma, celles qui ont le mieux réussi et qui ont connu une croissance explosive sont celles qui ont combiné cette approche avec la mise en place d’une organisation commerciale efficace. A l’inverse, beaucoup d’applications en libre-service ont perdu leur position dominante sur un marché face à des acteurs qui avaient mis en place une organisation vraiment orientée ventes. Pour illustrer ce cas on peut citer l’exemple de Dropbox.

D’ailleurs comme l’a dit l’entrepreneur milliardaire Peter Thiel (cofondateur de Paypal avec Elon Musk) :

« La première cause d’échec, ce n’est pas le produit, mais la mauvaise distribution. Si vous parvenez à faire fonctionner ne serait-ce qu’un seul canal de distribution, vous avez une belle entreprise. Si vous essayez d’en créer plusieurs mais que vous n’en réussissez pas un, vous êtes perdu. »

Pour atteindre des paniers moyens importants avec des contrats à plusieurs centaines de milliers d’euros il est certain qu’un modèle de libre-service pur ne suffit pas. Pour cela, il faut nécessairement des commerciaux et des responsables grands comptes, et des bons. Enfin, attendre trop longtemps avant de recruter une équipe de commerciale représente un coût d’opportunité significatif.

Dans cet article nous allons donc voir quels sont les clés d’une organisation commerciale efficace, les différents modèles possibles et quelques points importants à avoir à l’esprit lorsqu’on veut à structurer au mieux l’équipe commerciale d’un éditeur Saas.   

Trois grands modèles de vente sont utilisés couramment par les entreprises SaaS pour organiser leurs équipes de vente. Chacun présente des avantages et des inconvénients que nous allons voir en détail.

Modèle commercial en îlots

Le modèle commercial en îlots dans le SaaS consiste à structurer la force de vente en équipes spécialisées (les îlots), chacune étant responsable soit d’un segment de marché, soit d’un type de client soit d’un produit spécifique.

Dans cette organisation commerciale, les commerciaux se spécialisent par type de cible mais continuent à réaliser toutes les étapes du cycle de vente : recherche des prospects, qualification, l’acte de vente, signature et gestion du portefeuille de clients qu’ils ont créé.

Le modèle de vente en îlot implique donc d’avoir des vendeurs relativement expérimentés, autonomes et maîtrisant l’ensemble des compétences de vente (prospection, négociation conclusion des affaires etc..). Dans un tel schéma de vente, les utilisateurs n’interagiront qu’avec un seul commercial.

Chaque îlot peut être structuré selon :

🔹 La taille des clients (ex : TPE, PME, Grands Comptes)

🔹 L’industrie ciblée (ex : SaaS pour la finance, le retail, la santé)

🔹 La région géographique (ex : marché européen vs marché américain)

🔹 Le produit ou l’offre (ex : CRM vs Marketing Automation)

C’est un modèle qui fonctionne bien pour les petites structures ou les structures naissantes. Les clients ayant ainsi un seul interlocuteur, cela évite les pertes d’information et cela permet une réactivité maximale de la part des commerciaux.

Par ailleurs, ce modèle permet aux Responsables de comptes d’avoir un maximum d’autonomie dans la gestion de leurs prospects et de leurs clients. Par exemple, ils n’auront pas besoin de faire appel à un Ingénieur avant-vente pour aller en rendez-vous de vente ou d’un profil support pour répondre aux demandes de leur client.

Sur des solutions très techniques, ce modèle aura cependant ses limites. Si les solutions sont complexes techniquement il peut être nécessaire d’avoir une division des tâches entre les Commerciaux et les avant-ventes.

Dans ce schéma, étant donné que les commerciaux ne se spécialisent pas sur les différentes actions commerciales, cela assure également une certaine diversité dans les tâches.

Un autre avantage de ce modèle est qu’il favorise l’émulation et la compétition entre les commerciaux puisque chacun est individuellement pleinement responsable de l’atteinte de ses résultats. En outre, c’est un modèle où chaque commercial n’est pas tributaire de la performance d’un autre.

L’inconvénient de ce modèle est qu’il favorise un peu moins la solidarité et la coopération au sein des équipes. Ce n’est pas non plus le modèle qui favorise le plus la montée en compétence sur les différents aspects du métier de commercial. En effet, à terme, un commercial qui doit à la fois prospecter, négocier, gérer ses clients sera forcément moins performant sur chacune de ces fonctions qu’un commercial se spécialise dans les appels à froid ou la négociation.

De nombreuses petites entreprises utilisent ce modèle car il est facile à mettre en place et peut fonctionner même avec des petites équipes.

✅ Avantages du modèle commercial en îlots

➡️ Centralisation de l’information

• Le fait d’avoir un interlocuteur unique pour le client évite la perte d’information et permet de simplifier et d’unifier aux mieux les actions commerciales et la communication entre le commercial et le client.

➡️ Meilleure compréhension des besoins clients

• Les commerciaux développent une relation plus forte avec leur cible, améliorant la satisfaction et la fidélisation.
• Exemple : IBM segmente ses forces de vente par taille d’entreprise et par secteur d’activité pour mieux répondre aux attentes des clients.

➡️ Favorise l’émulation entre les commerciaux

• L’action des différents commerciaux et leurs résultats sont comparables puisqu’ils ont les mêmes tâches. Ceci stimule la compétition entre eux et les pousse à se dépasser.

❌ Inconvénients du modèle commercial en îlots

➡️ Risque de silo et manque de coordination

• Chaque îlot peut fonctionner en vase clos, compliquant la synergie entre les équipes.
• Exemple : Chez SAP, la spécialisation excessive des commerciaux par produit a parfois rendu difficile la vente de solutions globales.

➡️ Manque de polyvalence et rigidité

• Si un îlot est saturé, il est difficile de redéployer rapidement des commerciaux sur un autre segment car les équipes se sont habitués à un marché particulier
• Exemple : Deloitte a eu des difficultés à réaffecter ses équipes lorsque la demande a évolué sur certains secteurs.

➡️ Peu de coopération entre commerciaux

• Les commerciaux étant en concurrence, ils n’ont pas un intérêt direct à coopérer entre eux, ce qui nuit aux synergies possibles que permet le travail de groupe

🏆 Dans quels cas ce modèle fonctionne-t-il bien ?

• Grandes entreprises B2B avec des cycles de vente complexes (ex : Saleforce, Microsoft, Oracle).
• Startups en croissance qui veulent mettre en place des équipes de vente rapidement (ex : HubSpot, Salesforce).
• Entreprises multi-produits/multi-segments qui doivent adapter leur discours en fonction du client.

💡 Clé du succès : Un bon alignement entre les îlots pour éviter qu’ils ne deviennent des silos !

Le modèle d’organisation commercial dit de la « chaîne d’assemblage »

Le modèle commercial de la « chaîne d’assemblage » (« Assembly Line) consiste à segmenter le processus de vente en plusieurs étapes et à attribuer à commercial une tâche spécifique (prospection, qualification, closing, fidélisation).

Par exemple, des Chargés de prospection passent des appels à froid pour décrocher des rendez-vous pour les Commerciaux. Les Commerciaux réalisent les démonstrations de la solution et la vente. Une fois la vente conclue les Commerciaux passent au final le relai à des Responsables de clientèle qui gèrent les comptes et fidélisent les clients.

Ce modèle permet de spécialiser les équipes commerciales en fonction du parcours client. C’est sans doute le modèle le plus courant aujourd’hui.

Chaque profil peut ainsi se spécialiser dans son domaine de compétence. Il travaille sur des objectifs distincts, basés sur des indicateurs différents.

Par exemple, si vous avez un membre de l’équipe de vente excellent en démarchage téléphonique, un autre qui est charismatique et versé dans les méthodes de vente, et un autre encore qui est patient dans les relations avec la clientèle, cela permet que les profils se complètent. C’est donc une bonne option également lorsque votre équipe de vente comprend des membres aux profils très différents avec des talents distincts.

Ce modèle commercial optimise donc la productivité mais présente des défis. Il est par exemple parfois mal accueilli par les clients qui peuvent avoir l’impression d’avoir trop d’interlocuteurs et donc de pas pouvoir avoir une vraie relation commerciale. De plus, c’est un modèle où chaque Commercial est plus ou moins tributaire de la performance d’un autre.

Ce modèle commercial type « chaîne de montage » est généralement adapté pour des équipes d’une certaine taille, en particulier pour les entreprises qui ont déjà défini des rôles de vente individualisés ou pour des solutions complexes. Il permet aux membres de l’équipe de se spécialiser dans un domaine spécifique.

A noter que le fait de découper les fonctions permet également de proposer des évolutions aux commerciaux, ce qui est un avantage non négligeable en termes de stratégie de recrutement pour attirer les candidats. 

✅ Avantages du modèle «  Chaîne de montage « 

➡️ Optimisation de la productivité et des performances

• Chaque commercial se spécialise sur une étape précise, améliorant l’efficacité et la rapidité du cycle de vente.
• Exemple : Salesforce utilise ce modèle avec des SDR (Sales Development Representatives) qui qualifient les leads avant de les transmettre aux Account Executives pour la conclusion des ventes.

➡️ Meilleure gestion du pipeline commercial

• Le processus de vente est structuré, réduisant le risque de perte d’opportunités.
• Exemple : HubSpot a organisé son équipe commerciale en SDRs (qualification), AEs (closing) et CSMs (suivi client) pour maximiser la conversion et la fidélisation.

➡️ Montée en compétence rapide et meilleure rétention des talents

• Les commerciaux débutants commencent sur des tâches simples (prospection) et évoluent progressivement vers des rôles à plus forte valeur ajoutée (closing, gestion de comptes).
• Exemple : Gong.io, plateforme d’analyse des ventes qui forme ses nouveaux commerciaux en SDR avant de les faire évoluer vers des rôles d’Account Executive.

❌ Inconvénients du modèle « Chaîne de montage »

➡️ Risque de déshumanisation du processus de vente

• Les prospects peuvent ressentir un manque de continuité avec plusieurs interlocuteurs différents.
• Exemple : LinkedIn Sales Solutions a dû ajuster son processus en intégrant plus d’interactions humaines pour éviter que les clients ne se sentent « ballottés » entre différents commerciaux.

➡️ Problèmes de coordination et friction entre équipes

• Chaque équipe dépend des performances de l’étape précédente (ex : si les SDRs envoient des leads mal qualifiés, les AEs ont du mal à conclure).
• Exemple : Dropbox a rencontré des tensions entre SDRs et Account Executives à cause d’une mauvaise transmission des leads, ce qui a nécessité une refonte du modèle.

➡️ Manque de polyvalence des commerciaux

• Un commercial ultra-spécialisé sur une seule étape peut avoir du mal à s’adapter si son rôle change.
• Exemple : Zoom a restructuré son organisation commerciale pour donner plus de flexibilité aux commerciaux après avoir constaté que certains AEs manquaient d’expérience en prospection.

🏆 Pour quelles entreprises ce modèle fonctionne-t-il bien ?

✅ Idéal pour :

• Startups en hypercroissance qui doivent faire passer à l’échelle rapidement leur force de vente (ex : HubSpot, Gong.io).
• Entreprises SaaS B2B avec un cycle de vente structuré et répétitif (ex : Salesforce, Zoom).
• Organisations avec un fort volume de leads entrants où la spécialisation améliore l’efficacité (ex : LinkedIn Sales Solutions).

❌ Moins adapté pour :

• Produits à forte dimension relationnelle où le client préfère un seul interlocuteur (ex : consulting haut de gamme).
• Marchés complexes nécessitant un suivi personnalisé (ex : ventes stratégiques en B2B).

💡 Clé du succès : Assurer une bonne transmission entre les différentes étapes et éviter la frustration des prospects.

Modèle en escouades

Le modèle commercial en escouade dans l’univers SaaS, fait référence à une structure organisationnelle et commerciale où l’entreprise divise ses équipes en petites unités autonomes appelées escouades.

Chaque escouade est donc une équipe interfonctionnelle composée de business developers, commerciaux, support client et autres rôles nécessaires sur un segment de clientèle spécifique, une verticale de marché ou une gamme de produits données.

Le modèle de l’escouade est intéressant car il combine les deux modèles ci-dessus. Une escouade est spécialisés dans un secteur ou un vertical mais les membres de son équipe travaillant en équipe pour réaliser les ventes.

Il fonctionne un peu comme le modèle de chaîne d’assemblage , mais les commerciaux travaillent dans de petites équipes où les membres de l’équipe comptent les uns sur les autres à chaque étape du processus de vente tout en partageant des connaissances communes sur un secteur ou un produit. On a ainsi le meilleur des deux mondes.

Ce modèle est particulièrement efficace pour les entreprises SaaS qui servent différents segments de marché. Il permet une meilleure personnalisation de l’offre et un service client plus réactif et plus agile.

La force de ce modèle est que les escouades développent à la fois une expertise approfondie sur les besoins spécifiques de leurs clients ou de leur marché et bénéficient également des avantages du travail en équipe.

✅ Avantages du modèle en escouade

➡️ Spécialisation accrue des commerciaux

• Chaque îlot se concentre sur un segment précis (ex : TPE, PME, Grands Comptes, secteurs spécifiques). En travaillant sur le même type de clients, les commerciaux deviennent experts et peuvent mieux argumenter.

• Exemple : Salesforce organise ses équipes commerciales par industries (finance, retail, santé) pour offrir une expertise pointue à chaque type de client.

➡️ Meilleure collaboration et fluidité du cycle de vente

• Une escouade regroupe tous les rôles nécessaires pour accompagner un client (SDR, AE, CSM), et profite d’un effet de complémentarité entre les différents membres de l’équipe
• Exemple : Shopify utilise des escouades pour accompagner ses clients tout au long du parcours client, assurant une transition fluide entre les étapes.

➡️ Approche plus personnalisée et meilleure expérience client

• Le client interagit avec une équipe qui connaît son métier et son marché et donc qui comprend mieux ses besoins

• Exemple : Slack a structuré ses forces de vente en escouades, spécialisés par industrie (tech, éducation, finance) pour mieux répondre aux attentes de chaque marché.

❌ Inconvénients du modèle en escouades

➡️ Risque de redondance des rôles et d’inefficacité

• Certains rôles peuvent être sous-exploités dans une escouade si le volume d’activité est mal calibré.
• Exemple : Zendesk a dû ajuster ses escouades car certaines équipes étaient surchargées tandis que d’autres avaient moins de prospects à gérer.

➡️ Complexité dans la mise en place et le pilotage

• Ce modèle nécessite des outils et un suivi rigoureux pour éviter la dispersion des efforts.
• Exemple : Intercom a rencontré des difficultés au début en structurant ses escouades car certaines équipes travaillaient de manière trop indépendante, compliquant le reporting global.

➡️ Dépendance forte à la cohésion de l’équipe

• Si un membre clé de l’escouade quitte l’entreprise, cela peut perturber la dynamique de l’équipe.
• Exemple : Notion a dû revoir son organisation après avoir constaté que la rotation des commerciaux impactait la performance de certaines escouades

🏆 Pour quelles entreprises ce modèle fonctionne-t-il bien ?

✅ Idéal pour :

• Startups SaaS B2B qui veulent allier rapidité et personnalisation (ex : Slack, Intercom, Segment).
• Entreprises avec des cycles de vente complexes nécessitant un accompagnement client fort (ex : Zendesk, Twilio).
• Sociétés qui veulent améliorer leur fidélisation client grâce à un suivi personnalisé.

❌ Moins adapté pour :

• Grandes entreprises avec un volume massif de contacts entrants qui préfèrent l’efficacité du modèle de la chaîne de montage
• Business avec un cycle de vente très court, où la spécialisation extrême est plus efficace.

💡 Clé du succès : Assurer un bon équilibre des rôles et éviter que les  escouades deviennent trop isolées.